(2024) Il fondatore di Pair of Thieves, Cash Warren, racconta come si costruisce un marchio di prodotti di consumo multimilionario

Da , redattore tendenze di Grow Wire Lettura di 7 minuti.

*In breve

• Nel 2014, Cash Warren, Alan Stewart e Dave Ehrenberg hanno lanciato un marchio di calzini chiamato con un occhio di riguardo alla qualità, al comfort e al design unico.
• Con un prodotto ben posizionato e un pizzico di fortuna, l'azienda ha stretto un accordo con il gigante della vendita al dettaglio Target e si è espansa in 1.800 negozi in un solo anno.
• Un team ben assortito, una strategia solida e un branding riconoscibile hanno permesso a Pair of Thieves di realizzare la sua missione di raggiungere il maggior numero di piedi possibile.

I marchi storici spesso attecchiscono quando un fondatore si affaccia sul mercato. La storia di Pair of Thieves non è diversa da quella di Pair of Thieves, un marchio di base che offre calze, biancheria intima e magliette per uomo, donna e bambino.

Nel 2011, il cofondatore Cash Warren si è trovato di fronte a un semplice problema: non esistevano calzini da uomo di qualità.

"Tutti i calzini da uomo erano calzini di nylon molto sottili che ho sempre odiato", ha detto Warren. "Volevo un calzino che fosse comodo, ma che mi permettesse anche di vestirmi bene per un'occasione piacevole o per andare al lavoro".

Questa situazione e l'ovvia opportunità commerciale che presentava hanno spinto Warren ad abbandonare la sua carriera di produttore cinematografico e a cimentarsi nel settore. Ha reclutato due soci, Alan Stewart e David Ehrenberg, e poco tempo dopo ha lanciato Pair of Thieves.

Pair of Thieves è stata lanciata nel 2014 con 16 articoli. Oggi produce più di 300 articoli a stagione. Negli stessi cinque anni, l'azienda ha incrementato il fatturato annuale da 250.000 dollari a oltre 30 milioni di dollari.

Questa crescita è stata un'impresa di creatività e pianificazione strategica.

Un nuovo tipo di marchio di base

Warren non ha abbandonato la sua carriera di produttore per buttarsi a capofitto nel gioco dei calzini senza riflettere. Come ogni saggio uomo d'affari, ha prima analizzato l'opportunità. Warren ha fatto una ricerca sui marchi, sui prezzi e sulla qualità dei calzini presenti sul mercato e ha concluso che c'era una mancanza di calzini economici e ben fatti e un'assenza di design interessanti.

"Ho pensato che ci fosse l'opportunità di portare un po' di innovazione, di creatività e di voce nuova nella categoria", ha detto.

Warren ha anche concluso che sfruttare questa opportunità non avrebbe richiesto una quantità enorme di risorse.

Con i risultati incoraggianti delle sue ricerche di mercato e l'ineluttabile sensazione di essere sulla buona strada, Warren ha fatto il primo passo verso la costruzione di un marchio.

Pair of Thieves crea calzini, biancheria intima e magliette per uomini, donne e bambini.

Il team fondatore

Warren sapeva che avrebbe avuto bisogno di aiuto per far decollare Pair of Thieves. Reclutò Stewart, un amico del liceo che possedeva uno studio di progettazione grafica chiamato One Long House. Stewart consigliò poi Ehrenberg, un esperto di produzione e operazioni con esperienza nella grande distribuzione.

Grazie al lavoro svolto da Stewart ed Ehrenberg sul design e sulle operazioni, Warren è riuscito a concentrarsi sul suo punto di forza: perfezionare la visione creativa dei prodotti e del marchio.

"Sono molto onesto su ciò che non so fare", ha detto Warren. "I ."

⭐️ La lezione: Warren ha reclutato i suoi co-fondatori perché ognuno di loro aveva competenze uniche, necessarie per sviluppare il marchio Pair of Thieves. Quando non si hanno tutte le competenze necessarie per lanciare un marchio o un progetto - ed è raro che sia così - è essenziale reclutare i partner giusti, sia internamente che esternamente.

Cash Warren (a sinistra) ha fondato Pair of Thieves con David Ehrenberg (al centro) e Alan Stewart.

Un prodotto eccezionale

A partire dai primi campioni di calzini, i co-fondatori di Pair of Thieves volevano fare qualcosa di diverso per soddisfare un'esigenza non soddisfatta nel mercato dei calzini. Si sono concentrati sulla qualità della costruzione, sul design e sulla convenienza.

I prodotti Pair of Thieves sono caratterizzati da quelle che il marchio definisce "prestazioni subdole". Le miscele di tessuti sintetici garantiscono maggiore traspirabilità, capacità di assorbire l'umidità e "elasticità a quattro vie" per i calzini, i boxer e la biancheria intima del marchio. I prodotti hanno uno stile inconfondibile grazie a motivi creativi e variazioni di colore. Il prezzo relativamente basso li rende accessibili a un'ampia fascia demografica. Il prezzo al dettaglio è di 14,99 dollari per tre confezioni di calzini e 22,99 dollari per due confezioni di boxer e magliette intime (marchi simili chiedono circa 13 dollari per un paio di calzini e circa 30 dollari per un paio di boxer).

L'attenzione a questa combinazione di fattori ha permesso a Pair of Thieves di avere successo presso noti rivenditori, tra cui Target, Urban Outfitters e Anthropologie, nelle boutique e attraverso i canali di e-commerce.

⭐️ La lezione: I co-fondatori di Pair of Thieves hanno mantenuto i prezzi accessibili nel tentativo di attirare il maggior numero possibile di clienti. Sebbene questa strategia possa essere difficile da attuare, è vincente per le aziende che cercano di scalare i loro marchi e di trovare un'ampia adozione del prodotto.

*I boxer di Pair of Thieves hanno quello che il marchio chiama "four-way stretch" (elasticità a quattro vie).

Esecuzione della strategia

La strategia di Pair of Thieves consisteva nel vendere i prodotti ai grandi rivenditori di negozi e negozi e successivamente costruire una solida piattaforma di e-commerce.

All'inizio della sua storia, quando l'azienda offriva solo calzini da uomo e da donna, ebbe la possibilità di ottenere il suo primo grande cliente al dettaglio. Ehrenberg era in contatto con gli acquirenti di Target (di un'altra categoria di prodotti, non di calzini) che alla fine lo misero in contatto con l'acquirente di calzini. L'acquirente di calzini disse che avrebbe dato a Ehrenberg cinque minuti per fare la sua presentazione.

L'incontro è andato bene, molto bene. La miscela di comfort e design del marchio colmava un vuoto nella categoria dei calzini di Target, dice Warren. I prodotti erano adatti all'esercizio fisico o all'uso quotidiano. Inoltre, il prezzo era adatto ai clienti di Target. Ben presto i ragazzi hanno ordinato Pair of Thieves in 270 punti vendita Target.

*Oltre ai calzini, Target ora vende anche boxer e magliette di Pair of Thieves. Secondo Warren, è stato un colpo di fortuna.

Secondo Warren, si è trattato di un colpo di fortuna: "Target era alla ricerca di un nuovo prodotto nella categoria dei calzini e Pair of Thieves faceva al caso suo", ha dichiarato.

Quando il team ha ricevuto un ordine di grandi dimensioni, non aveva ancora completato una produzione significativa. Di conseguenza, hanno negoziato le condizioni con il produttore, hanno assunto un grosso rischio e hanno finanziato l'ordine con fondi propri.

I clienti target hanno apprezzato il prodotto. Alla fine del 2014, 1.800 punti vendita Target avevano in stock Pair of Thieves. Improvvisamente, il marchio aveva raggiunto uno status di vendita al dettaglio sostenibile.

Il pezzo di e-commerce

Quattro anni dopo, Pair of Thieves possiede anche una fiorente piattaforma di e-commerce. Il sito web non è solo un punto di contatto con il marchio, ma anche il secondo canale di vendita dell'azienda, che offre prodotti "esclusivi per il sito web" diversi da quelli offerti dai rivenditori.

In questo modello, il canale di e-commerce di Pair of Thieves non compete direttamente con le offerte di grandi clienti come Target.

"Il punto di partenza è la segmentazione dell'assortimento di prodotti, in modo che ci sia un motivo per cui le persone vadano sul vostro sito web", ha detto Warren. "È anche importante non competere con l'attività di vendita in negozio".

⭐️ La lezione: Il vostro sito web deve rafforzare il vostro marchio e allo stesso tempo offrire un'esperienza unica rispetto a quella che i clienti hanno in negozio. Contenuti coinvolgenti come post sul blog, video e materiale di marketing, sconti speciali ed esclusive sui prodotti possono raggiungere questo obiettivo.

*Il sito web di Pair of Thieves è un touchpoint del marchio ricco di personalità.

**Costruire un marchio visibile

Dopo essersi assicurati importanti pipeline di ricavi, il team di Pair of Thieves ha rivolto l'attenzione a una maggiore visibilità grazie ad account up-market, a un branding relazionabile e a collaborazioni on-brand.

• Andare su per il mercato**

Nel tentativo di aprire ulteriori canali di guadagno, Warren ed Ehrenberg si sono rivolti a rivenditori di alto livello rispettati. Di conseguenza, Pair of Thieves è venduto in famose boutique locali, da Martin Patrick 3 a Minneapolis a Fred Segal a Los Angeles.

Per aggiudicarsi questi clienti, il team ha rinunciato a chiamare a freddo e a inviare e-mail direttamente agli acquirenti.

"È stata una sfida riuscire a contattare gli acquirenti, ma abbiamo continuato a chiamare", ha detto Warren. "Non avevamo paura di un piccolo rifiuto".

E una volta ottenuti gli incontri, il team si è impegnato a fondo per ottenere gli affari.

"Ci sono state decine di casi in cui abbiamo trasformato un no in un sì morbido in un sì", ha detto Warren. "È questo il senso delle vendite".

⭐️ La lezione: Il consiglio numero uno di Warren per le vendite è di non scoraggiarsi. Un approccio persistente ha aiutato Pair of Thieves a ottenere spazio sugli scaffali dei rivenditori di fascia alta.

Raccomanda inoltre di ascoltare il feedback degli acquirenti. Per Pair of Thieves, questo ha significato sviluppare nuove confezioni, disegni e tessuti specificamente rivolti al mercato delle boutique.

• Branding riconoscibile

Anche se ha un nome di alto livello, Pair of Thieves non si prende troppo sul serio. Il marketing del marchio è un mix di immagini divertenti e colorate e di umorismo arguto e autoironico.

"In definitiva, produciamo biancheria intima, calzini e magliette", ha affermato Warren. "Potrebbe sembrare noioso, ma abbiamo scelto di trovare un modo per renderlo interessante e divertente. Abbiamo optato per la seconda opzione".

Warren ha spiegato in modo semplice il nome dell'azienda, che esemplifica lo spirito arguto e malizioso della squadra.

"Chi ruba il calzino che sparisce dopo aver fatto il bucato?", ha detto. "Una coppia di ladri".

Finora, la bizzarria sembra funzionare. Pair of Thieves ha un forte seguito con oltre 65.000 follower su Instagram e più di 34.000 su Facebook. Una campagna di branding durante le festività natalizie - che ha utilizzato Instagram e annunci online e video - ha incrementato le vendite online dell'830% e il traffico sul sito web del 1.200%. Il marchio ha anche ottenuto successi di stampa in pubblicazioni come GQ, Goop, Men's Health e Fast Company.

⭐️ La lezione: In mezzo a un mare di branding sexy e dal sapore atletico di altre aziende della categoria basics, Pair of Thieves ha scelto l'umorismo e l'arguzia per distinguersi dalla concorrenza. Non abbiate paura se la voce del vostro marchio suona diversa da quella dei concorrenti. *Pair of Thieves utilizza Instagram per rafforzare la sua personalità di marchio stravagante e spiritosa.

• Collaborazioni con il marchio

Un altro aspetto del piano di branding di Pair of Thieves è rappresentato dalle collaborazioni con altri marchi famosi. Di recente il team ha collaborato alla realizzazione di una borsa regalo per Nordstrom, che comprendeva calzini Pair of Thieves abbinati alla stampa di pannolini e bavaglini di The Honest Company. Un'altra collaborazione, con il marchio di scarpe da ginnastica Straye, prevedeva una scarpa ispirata alla stampa di un calzino di Pair of Thieves. Il team si è inoltre collegato con la Disney per una prossima collaborazione che vedrà la stampa di alcuni prodotti del famoso studio sui calzini.

"Collaboriamo con marchi che ci offrono estensioni di prodotto che noi stessi non realizzeremmo o che ci permettono di accedere a un nuovo pubblico", ha dichiarato Warren.

Ha aggiunto che la collaborazione sui prodotti è una strada a doppio senso; entrambi i marchi dovrebbero trovare valore in una partnership.

⭐️ La lezione: La collaborazione fine a se stessa non ha valore. con il vostro consumatore, ma non basta un punto di contatto qualsiasi. Mantenete ogni interazione con il cliente positiva e coerente, sia in termini di marchio che di prodotto, per far crescere un seguito fedele.

*Paio di Ladri collabora con altri marchi per offrire borse regalo in edizione limitata e altro ancora.

Il risultato finale

Si può dire che Pair of Thieves abbia eccelso grazie a quattro fattori principali: un team ben assortito, prodotti innovativi, un'accorta strategia commerciale (compreso un piano di e-commerce) e un branding riconoscibile. Questi punti di forza hanno permesso all'azienda di eccellere senza raccogliere un centesimo in fondi. Nel frattempo, l'azienda ha registrato una crescita sbalorditiva.

E non ci si deve aspettare che rallenti presto. Warren ha in mente di espandere l'impronta del suo marchio.

"Vogliamo costruire un marchio storico, innovare e portare prodotti di qualità al maggior numero di persone possibile", ha dichiarato.

Riteniamo che sia un vero disastro.