(2024) Come gli orologi di lusso hanno conquistato TikTok

Quando aveva tredici anni, Nolan Daniel White, il futuro creatore di TikTok, visitò la nuova boutique A Lange & Söhne di Miami. Lì, un commesso chiamato Aleksandr, estremamente paziente e attento, trascorse diverse ore mostrando a White orologi di lusso dal valore di cinque e sei cifre. Da quel momento in poi, White, diventato uno dei pochi ragazzi delle scuole medie a conoscere la differenza tra un GMT e un tourbillon, giurò che un giorno, quando avrebbe avuto successo e denaro da spendere, avrebbe comprato uno di quegli orologi così prestigiosi.

Certo, il suo Saxonia in oro bianco era un prestito, parte di un collegamento #sponcon con Hodinkee, in quanto il blog di orologi trasformato in rivenditore ha cercato di attrarre il suo pubblico Gen Z. Ma il solo sentire la pelle di alligatore al polso, vedere il quadrante passare dal bianco al grigio scuro alla luce, è stata una bella sensazione. Così, oltre al post su Instagram, ha lanciato un TikTok.

Più di 55.000 persone seguono White su IG. Una manciata. Ma su TikTok, il suo inno all'orologeria di Glasshüten ha totalizzato 100.000 visualizzazioni, migliaia di cuori e centinaia di commenti. Non è stato un caso isolato. White pubblica sporadicamente materiale di osservazione - per lo più il suo canale incentrato sull'abbigliamento maschile è costituito da standbys di influencer come e - ma se fa centro, TikTok lo ama. Il suo video più visto in assoluto, pubblicato a gennaio, è una biografia di 60 secondi di Phillipe Dufour, la fabbrica di orologi da polso più complessi mai assemblati.

"Mi chiedo sempre come posso fare in modo che qualcosa di piuttosto di nicchia possa interessare un vasto pubblico che potrebbe non sapere nemmeno che esiste un movimento automatico", dice. "Mi vedo come una sorta di punto di ingresso". Rispetto a Instagram, che da enclave per ragazzi cool è diventato la piazza di fatto per ogni commerciante, collezionista e marchio, TikTok è il selvaggio west. Il suo algoritmo, una moderna pietra filosofale in grado di trasformare i contenuti di base in oro, rimane imperscrutabile, discusso a bassa voce dagli aspiranti influencer come se fosse in ascolto (e secondo le voci sui rapporti di ByteDance con il governo cinese, potrebbe esserlo).

"In passato, Instagram era il modo in cui un gruppo demografico più giovane, tra i 20 e i 30 anni, si avvicinava agli orologi", afferma Zoe Abelson, fondatrice del concessionario vintage Graal. "Ma all'inizio era un hobby collezionistico molto di nicchia e molti commercianti non lo usavano a loro vantaggio. E invece è diventato una delle mie maggiori fonti di nuovi clienti". Lei pensa che TikTok sia in quella fase iniziale. O, forse, in una fase ancora più maniacale che Instagram, un concetto molto più semplice, non ha mai attraversato. "Il pubblico è ancora più giovane e ha accesso solo in minima parte a ciò che è il mondo degli orologi. Onestamente non è la migliore rappresentazione degli orologi e non so se un numero sufficiente di persone che potrebbero davvero rappresentare il mondo degli orologi - nella mia mente, in modo corretto - arriverà mai su TikTok".

Anche le persone che ci sono non hanno capito cosa vogliono gli utenti, ergo, l'algoritmo. Al momento, sembra essere un mix di , , e . Oltre, naturalmente, a , perché l'algoritmo di ogni piattaforma premia la carne. È molto divertente, un divertimento strano e anarchico. Volete vedere un ventiduenne? Ecco Vookum. Preferite un irlandese arrabbiato? Ecco Nico Leonard. O forse volete solo sapere quali orologi indossano dei newyorkesi a caso e come li hanno ottenuti. In questo caso, Mike Nouveau vi copre le spalle.

Per quanto possano sembrare diversi, una cosa li accomuna. "La narrazione", dice Nouveau, commerciante di orologi d'epoca e acquirente presso Craft + Tailored. TikTok si basa sulla narrazione, che si tratti di una trattativa tesa o di una biografia veloce. Ed è affamato. "Devi postare ogni singolo giorno, e una storia ogni singolo giorno, questa è la parte difficile. Poi il trend inizia a scendere e si pensa: "Ok, ora devo pensare a qualcosa di diverso che rientri comunque nell'ambito degli orologi".

Ed è forse per questo che alcune delle più grandi star di WatchTok non sono affatto dei veri Watch Guys. Brad Podray, alias Scumbag Dad, ha iniziato a mescolare gli orologi con il suo personaggio parodistico per confondere le persone. "Mi piace dare al mio pubblico una comicità pazzesca e poi dargli un colpo di frusta sui contenuti con un post sugli orologi o una lezione sui concetti dentali", dice (nella sua vita extra-TikTok, è un ortodontista). Ma i suoi post riflettono i suoi gusti: strani segnatempo, come i cuscinetti a sfera magnetici o il quasi completamente illeggibile. "Trovo che gli orologi più confusi funzionino meglio su TikTok. Se un orologio è difficile da leggere o le persone discutono se vale il prezzo, ottiene un maggiore coinvolgimento".

Sono anche convenienti, il che si rivolge a un pubblico di neofiti. Anche se la giovinezza di TikTok è generalmente sopravvalutata - sì, la maggior parte delle persone che creano contenuti sono della generazione Z, ma ci sono altrettanti millennial che guardano in questi giorni - il gruppo dei collezionisti più accaniti è ancora su Instagram. "La maggior parte dei miei follower sono persone che non si sono mai occupate di orologi e di collezionismo di orologi", afferma Ben Cook, alias , i cui follower tendono a essere , e . Sono esperti di TikTok, ma non di alta orologeria, quindi qualcosa di autentico è sempre meglio di un perfetto orologio da polso. "Su TikTok si ha l'impressione che le persone si dedichino di più a 'mantenere la realtà'", dice Cook. "Mi piace dire esattamente quello che penso e non preoccuparmi di quello che pensano gli altri. Permette un maggiore dibattito".

Questo potrebbe essere il motivo per cui i grandi stanno lottando per la transizione. DailyWatch, seguito da oltre 2,5 milioni di persone su IG, raggiunge a malapena le quattro cifre di visualizzazioni su TikTok. Fratello, fondatore dell'hashtag #speedytuesday, ha meno di 15.000 follower. Hodinkee, nonostante si diletti su TikTok dal 2024, ha raccolto solo 286 like. Eppure l'hashtag #hodinkee ha più di 16 milioni di visualizzazioni, mentre altri si appoggiano alla voce che definisce l'era di Instagram.

Ma se i principali attori non hanno ancora raggiunto TikTok, il mondo degli orologi 2.0 che hanno creato lo ha fatto. Brynn Wallner, fondatrice della rivista di orologi Dimepiece, ha sentito il richiamo delle sirene ma finora ha resistito. Tuttavia, i termini da lei coniati, come la descrizione del Cartier Panthère come "It Girl Watch" o le tendenze rosa e strizzacervelli del settore come "teeny-tinies", stanno proliferando. Mi chiedo se Instagram finirà come la gente della mia generazione vede Facebook", dice, "vecchio, irrilevante, esasperante".

Ammette che c'è una punta di gelosia. "Ho passato due anni a raggiungere quasi 40.000 follower. Su TikTok ci si riesce in due mesi". Ma - in quello che sottolinea non essere il suo momento di urlo alle nuvole - è scoraggiata dall'algoritmo di TikTok. "È molto orientato al consumatore, la spinta alla viralità è la cosa più importante". I dettagli più fini dello scappamento coassiale di George Daniels non cattureranno chi arriva a freddo, ed è per questo che "For You" è dominato da contenuti incentrati su celebrità e grandi marchi.

Non che la maggior parte di essi sia stata creata da uno di questi grandi marchi. Rolex possiede il suo canale ma non ha postato, Audemars Piguet idem, e Patek Philipe ha persone che occupano il suo canale. I marchi di primi orologi che vanno bene per il pubblico giovane, come Tissot e Hamilton, hanno a malapena messo piede sulla piattaforma.

"Ma nessun marchio va bene su TikTok", dice Nouveau. La conquista del territorio da parte degli inserzionisti sta iniziando, lentamente - i ricavi sono triplicati da 3,88 miliardi di dollari a 11,6 miliardi l'anno scorso, ancora una frazione dei 113 miliardi di dollari di Meta - ma è ancora un posto difficile per far funzionare i contenuti di marca, con tanti rischi quante ricompense. Duolingo e Ryanair sono riuscite a farcela, ma apparentemente non si preoccupano di farcela. "Bisogna essere super-ironici, molto consapevoli", dice Nouveau. Parole che a Ginevra sono un anatema.

Un marchio che sembra averlo capito è Tag Heuer, che ha abbracciato le sfumature della piattaforma accumulando oltre 1,7 milioni di follower e 7,3 milioni di like. "Nel corso del tempo abbiamo assistito a un'asetticità delle piattaforme sociali", afferma il direttore creativo della comunicazione Pascal Tea. "Ma i contenuti TikTok di maggior successo li abbiamo visti ogni volta che siamo riusciti ad avere un dialogo aperto con il nostro pubblico e a creare contenuti che lo entusiasmano. Sono conversazioni, creatività, ispirazione e intrattenimento".

Ovunque vada TikTok, è improbabile che sia un killer di Instagram. Secondo Nouveau, è ancora il luogo in cui si concludono gli affari, in parte perché le funzioni di messaggistica e archiviazione di TikTok sono così approssimative. Ma la nuova app apre nuove porte. Su IG, i potenziali clienti devono trovarti. Su TikTok, invece, siete voi a doverli cercare. "Non volevo nemmeno mettere la mia faccia nei video, ma nella prima settimana qualcuno mi ha offerto 50 orologi che lui e suo padre avevano collezionato", racconta Nouveau. "Come commerciante di orologi d'epoca, la parte difficile è trovare gli orologi. È molto facile venderli, se si dispone di materiale di alta qualità. Così nella prima settimana ho pensato: "Ok, TikTok è interessante. Ho accesso a un pubblico che è stato completamente ignorato".